Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) จัดงานฟอรั่ม “ASEAN Sei-katsu-sha Studies 2026” ณ กรุงเทพมหานคร เพื่อเผยแพร่ผลวิจัยล่าสุดเกี่ยวกับพฤติกรรม ทัศนคติ และแนวโน้มของ “sei-katsu-sha” ในอาเซียน พร้อมชี้อินไซต์สำคัญที่กำลังเปลี่ยนทิศทางการตลาดในอนาคต
งานวิจัยในปีนี้ ภายใต้หัวข้อ
“Decoding the Prime Generations: A Cross-Generational Journey Into Age and Impact”
มุ่งสำรวจนิยามใหม่ของ “การเติบโตหรือสูงวัยขึ้น” และ “การเติมเต็มชีวิต” ในแต่ละช่วงวัย
ท่ามกลางสังคมผู้สูงอายุที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว และค่านิยมหลังโควิดที่กำลังเปลี่ยนทิศทางตลาดอาเซียน
นับตั้งแต่ก่อตั้งในปี 2557 HILL ASEAN ได้สร้างองค์ความรู้เชิงลึกที่สะท้อนมุมมองของ sei-katsu-sha อย่างรอบด้าน โดยคำว่า sei-katsu-sha ไม่ได้หมายถึง “ผู้บริโภค” เพียงมิติเดียว แต่หมายถึง “มนุษย์” ที่มีวิถีชีวิต ความปรารถนา และความฝันเป็นของตนเอง
สำหรับงานวิจัยล่าสุดนี้ HILL ASEAN ศึกษาเพื่อทำความเข้าใจ “ตลาดใหม่ที่ยังไม่ได้ถูกปลดล็อก” (Untapped New Market) ผ่านการมองว่าผู้คนในอาเซียนกำลังก้าวข้ามข้อจำกัดของวัย และขยายศักยภาพชีวิตของตนเองอย่างไร
เปิดมุมมองใหม่: ความจริงของ “Prime Generations”
งานวิจัยนี้ศึกษา “สมดุลระหว่างหน้าที่และความต้องการของชีวิต” (Duties & Desires)
ซึ่งเป็นแก่นของสังคมอาเซียนที่ขับเคลื่อนด้วยครอบครัวและความสัมพันธ์
HILL ASEAN เจาะลึก “ชีวิตในอุดมคติ” และ “ความต้องการในการเติมเต็มศักยภาพของผู้คน” (Self-Actualization) รวมถึงการตีความ “ความหมายของการเติบโตตามวัย” พร้อมทั้งท้าทาย 3 ภาพจำเดิมที่ฝังรากมาอย่างยาวนาน ได้แก่
- ภาพจำที่ 1 : ชีวิตในอุดมคติคือ “การหลีกหนีจากความเป็นจริง”
- ภาพจำที่ 2 : การเติมเต็มศักยภาพของตนเองเป็น “สิทธิของคนหนุ่มสาวเท่านั้น”
- ภาพจำที่ 3 : การมีอายุมากขึ้นคือ “สิ่งที่ต้องหวาดกลัวและหลีกเลี่ยงไม่ได้”
จากการศึกษาทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพใน 6 ประเทศอาเซียน ได้เผยให้เห็น “ภาพใหม่” ของกลุ่มคนวัยกลางคนและผู้สูงอายุ ที่แตกต่างจากภาพจำเดิม จากกลุ่มที่เคยถูกมองว่าเฉยชาและยึดติดกับความคิดเดิม กลับกลายเป็นกลุ่มที่มีพลังและปรับตัวสูง
HILL ASEAN จึงนิยาม Millennials, Gen X และ Baby Boomers ใหม่ในฐานะ “Prime Generations” — ช่วงเวลาที่ชีวิตอยู่ในจุดสูงสุดของศักยภาพ โดยผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า กลุ่มคนเหล่านี้ มีความเข้าใจและใช้เทคโนโลยีได้อย่างคล่องตัว (Tech-Savvy) ไม่หยุดพัฒนาตนเอง และ เป็นกำลังหลัก (Mainstream Core) ที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจอาเซียนยุคใหม่
นิยามใหม่ของ “ช่วงเวลาที่เป็นจุดสูงสุดของชีวิต” (Prime Time of Life)
ผลการศึกษาพบว่า ในภูมิภาคอาเซียน “ระดับความพึงพอใจในชีวิต” มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นตามอายุอย่างชัดเจน สะท้อนว่าความสุขไม่ได้ลดลงตามอายุ แต่กลับเติบโตไปพร้อมประสบการณ์ชีวิตโดยเริ่มเห็นแนวโน้มนี้ตั้งแต่กลุ่ม Millennials เป็นต้นไป
ระดับความพึงพอใจในชีวิตตามช่วงวัย
- Gen Z:8%
- Millennials:0%
- Gen X:2%
- Baby Boomers:8%
*Source: HILL ASEAN 2025 Data
[ชีวิตในอุดมคติ]
- ภาพจำเดิม: ชีวิตในอุดมคติคือการ “หนีออกจากความเป็นจริง”
- ความเป็นจริง: ชีวิตในอุดมคติคือการ “หาสมดุล” ระหว่างความต้องการของตัวเองและบทบาทในความสัมพันธ์ โดยไม่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง
[การเติมเต็มตัวตนสะท้อนการเติบโตที่ไม่มีวันสิ้นสุด]
● ภาพจำเดิม: ความเชื่อที่ว่า “การเติมเต็มศักยภาพของตัวเอง” เป็นสิทธิของคนหนุ่มสาวเท่านั้น
● ความเป็นจริง: การพัฒนาตัวเองไม่มีคำว่า “เกษียณ” โดยเฉพาะในกลุ่ม Prime Generation ที่มองการเติบโตไม่ใช่แค่เรื่องของตัวเอง แต่เกิดจากความสัมพันธ์กับคนรอบตัว ผ่านการปรับบทบาทและความหมายของชีวิตอย่างต่อเนื่อง
[คุณค่าของช่วงวัยเกิดจากการเพิ่มพูนประสบการณ์ชีวิต (Layering Life)]
- ภาพจำเดิม: การมีอายุมากขึ้นคือสิ่งที่น่ากลัวและหลีกเลี่ยงไม่ได้
ความเป็นจริง: การเติบโตตามวัยไม่ใช่การเสื่อมลงแต่คือการที่ชีวิตค่อย ๆ สะสมประสบการณ์ในแต่ละช่วงวัย จาก “vertical growth” หรือการไล่ตามความสำเร็จและสถานะในสายตาคนอื่น (ภาพซ้าย) สู่การเติบโตอีกมิติ คือการขยายตัวของตัวตนจากภายใน (ภาพขวา) HILL ASEAN เรียกการเติบโตแบบนี้ว่า “Layering Life” ซึ่งประสบการณ์และเป้าหมายของชีวิตจะค่อย ๆ สะสมในแต่ละช่วงวัย จนทำให้ชีวิตไม่ได้แค่สูงขึ้น แต่ลึกขึ้น มีคุณค่ามากขึ้น และมีความหมายมากขึ้น
ASEAN Prime Generations: เมื่อการเติบโตของชีวิตคือการเบ่งบาน
สิ่งที่โดดเด่นที่สุดจากงานวิจัยนี้ คือการเปลี่ยนแปลงมุมมองต่อ “การเติบโตหรือการสูงวัย” ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นการถดถอยอีกต่อไป แต่คือการเดินทางไปข้างหน้า — สู่ชีวิตที่ลึกขึ้น มีคุณค่ามากขึ้น และเปี่ยมด้วยความหมายมากขึ้น กลุ่ม Prime Generations กำลัง “นิยามบทบาทของตัวเองใหม่”
จากเดิมที่เคยมองบทบาทในครอบครัวและสังคมเป็นเพียง “หน้าที่ที่ต้องทำ” (Obligations) สู่การมองบทบาทเหล่านั้นเป็น “โอกาสในการเติบโต” (Growth Assets) พร้อมทั้งยังคงให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์และความกลมกลืนในสังคม
ลักษณะเด่นของแต่ละเจเนอเรชัน:
- Millennials – “Expanding Self”: ไม่หยุดพัฒนา เพราะความสำเร็จไม่ใช่แค่ของตัวเอง แต่คือของทั้งครอบครัวและอนาคต โดย 72.3 % ฉันต้องการเป็นผู้กำหนดทิศทางชีวิตของตัวเอง ผ่านการคิดและลงมือทำเชิงรุก และ 27.7% ฉันพอใจกับทักษะที่มีอยู่ในปัจจุบัน และมองว่ามันเพียงพอสำหรับการใช้ชีวิตในตอนนี้
- Gen X – “Rediscovering Self”: การกลับมาให้ความสำคัญกับตัวเอง หลังจากทำหน้าที่เพื่อผู้อื่นมาอย่างยาวนาน โดย 64.3% ฉันต้องการพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง ด้วยการเรียนรู้ทักษะใหม่ ๆ ทั้งด้าน Hard Skill และ Soft Skill และ 35.7% ฉันอยากปล่อยให้ชีวิตเป็นไปตามโชคชะตา (โดยไม่ได้คิดหรือลงมือกำหนดชีวิตด้วยตัวเองอย่างจริงจัง)
- Baby Boomers – “Redesigning Self”: ใช้เทคโนโลยีเพื่อคงบทบาทในการมีส่วนร่วมกับสังคม และออกแบบชีวิตใหม่เพื่อไม่เป็นภาระต่อผู้อื่น โดย 66% ฉันต้องการดูแลทั้งสุขภาพกายและใจให้แข็งแรงอยู่เสมอ เพื่อคงความสามารถในการใช้ชีวิตอย่างอิสระ และพึ่งพาตนเองให้ได้นานที่สุด และ 34% ฉันยอมรับว่าสภาพร่างกายและจิตใจย่อมเปลี่ยนไปตามเวลา และฉันไม่ได้รู้สึกลำบากใจถ้าจะต้องพึ่งพาผู้อื่นในบางครั้ง
■ภาพรวมของการวิจัยเชิงปริมาณ “The Prime Generations Quantitative Survey 2025” โดย HILL ASEAN
วิธีการศึกษาและการเก็บข้อมูล : การเก็บข้อมูลผ่านแบบสอบถามออนไลน์ (โดยมีการเก็บข้อมูลแบบออฟไลน์สำหรับกลุ่มอายุ 60 ปีขึ้นไปบางส่วน)
- พื้นที่การศึกษา ครอบคลุม 7 ประเทศในเอเชียและอาเซียน : ไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และญี่ปุ่น
- กลุ่มตัวอย่างรวม 4,900 คน
- Target: กลุ่มตัวอย่างครอบคลุมทุกเพศ อายุ 20–69 ปี ระดับรายได้ SEC A–C แบ่งตามช่วงวัย ได้แก่ Millennials, Gen X และ Baby Boomers
- ช่วงเวลาการเก็บข้อมูล: สิงหาคม 2568
